中國(guó)品牌“水軍門”事件鬧到了網(wǎng)信辦。一時(shí)間，本土車企陷入輿情危機(jī)。大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）主管公關(guān)與傳播業(yè)務(wù)的副總裁彭菲莉認(rèn)為，為企業(yè)營(yíng)造良好的“生態(tài)環(huán)境”是公關(guān)人的職責(zé)所在。

主導(dǎo)修改的口號(hào)

采訪彭菲莉的當(dāng)口，中國(guó)品牌爆發(fā)了“水軍門”事件，矛盾雙方各執(zhí)一詞，互不相讓。

“當(dāng)你自信地認(rèn)為自己沒有犯錯(cuò)誤的時(shí)候，在對(duì)方眼里，你的態(tài)度很可能看上去非常傲慢?！痹跔I(yíng)銷和公關(guān)一線工作了25年的彭菲莉感觸頗深，“對(duì)接收方來說，自信和傲慢在很多敏感的時(shí)候，真的只有一步之遙?！?/P>

不僅年輕的中國(guó)品牌要?dú)v經(jīng)磨練，老牌的跨國(guó)汽車集團(tuán)同樣需要在磨礪中進(jìn)步。

2015年底，大眾汽車做出了一個(gè)轟動(dòng)全球的舉動(dòng)。從2007年起被廣為傳播的口號(hào)“車之道，唯大眾”，被修改為“車之道，為大眾。”一字之差，天壤之別。

眾所周知，大眾是汽車技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者之一。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，大眾汽車一直致力于用創(chuàng)新技術(shù)服務(wù)于中國(guó)的汽車用戶，產(chǎn)品得到了社會(huì)各界的廣泛認(rèn)可，深受用戶的信賴與青睞。正是源于這份自信，“車之道，唯大眾”成為大眾汽車公司多年來的宣傳口號(hào)。

然而，在外界看來，新的口號(hào)讓大眾放下了高高在上的身段?！啊囍溃瑸榇蟊姟瘍A注了更多的人文關(guān)懷，更能體現(xiàn)大眾品牌以人為本的理念?！迸矸评蛳蛭覀冩告傅纴怼４藭r(shí)，午后的陽(yáng)光投射在她辦公桌翠綠的蘆薈上，讓人感到親切和溫暖。

回憶往事，彭菲莉說得云淡風(fēng)輕，但大眾轉(zhuǎn)變的背后卻藏著一段讓她刻骨銘心的經(jīng)歷。

放下的身段

多年來，中國(guó)市場(chǎng)良好的發(fā)展環(huán)境，讓大眾汽車走得順風(fēng)順?biāo)?。然而，危機(jī)已悄然而至。

2013年，央視315晚會(huì)報(bào)道大眾汽車DSG變速器存在安全隱患。之后，大眾汽車決定在中國(guó)召回38萬輛有缺陷的汽車，這是當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)汽車產(chǎn)品召回規(guī)模最大的一次，也讓大眾在中國(guó)的輿論環(huán)境陷入低谷。

俗話說，困難和挫折是企業(yè)發(fā)展最好的老師。談及此事，彭菲莉記憶猶新。她告訴我們：“危機(jī)發(fā)生后，我發(fā)現(xiàn)來自德國(guó)的技術(shù)人員，非常善于用事實(shí)、用數(shù)據(jù)、用法律依據(jù)來跟消費(fèi)者溝通。但是，工程師風(fēng)格的德國(guó)專家恰恰忽略了中國(guó)消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)感受。而危機(jī)中我們首先要做的是平息公眾的憤怒，安撫他們的情緒?！?/P>

所幸的是，大眾汽車很快意識(shí)到了問題所在，于是做出了重大決定。彭菲莉記得很清楚，事件進(jìn)展到一半的時(shí)候，大眾最高管理層決定：責(zé)成公關(guān)部為處理該事件的主導(dǎo)部門。換言之，大眾汽車認(rèn)為公關(guān)人員應(yīng)該沖在第一線。

時(shí)至今日，彭菲莉依然認(rèn)為：“那真是一個(gè)非常非常正確的決定，處理危機(jī)、主導(dǎo)危機(jī)當(dāng)中的溝通是公關(guān)人應(yīng)該做的事?！?/P>

事件過后，大眾汽車重新認(rèn)真審視自己。彭菲莉就此提出：“大眾在中國(guó)應(yīng)該做到身姿要柔軟，態(tài)度要親民?！边@成為大眾汽車在中國(guó)至今一直遵循的行事原則，大眾汽車傳播多年的口號(hào)“車之道，唯大眾”，也因此變成“車之道，為大眾”。

大眾汽車的身段越來越低了，在中國(guó)的發(fā)展環(huán)境也越來越好了。

“環(huán)保部”的職責(zé)

“如果有‘水軍’攻擊大眾怎么辦？”我們出其不意地提問道。

“首先我會(huì)做出解釋，但如果盡最大努力也無法化解，那么我會(huì)跟老板講清楚，他會(huì)理解?！迸矸评驇缀跏遣患偎妓鞯鼗卮?。

彭菲莉之所以如此自信，是因?yàn)榇蟊娂瘓F(tuán)給了大眾中國(guó)充分獨(dú)立的授權(quán)。

中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于大眾汽車的重要性是顯而易見的。數(shù)據(jù)顯示，2017年，大眾集團(tuán)在全球銷售的1000萬輛汽車中，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了超過40%的銷量。同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)也是最為活躍和變化最快的。用彭菲莉的話說，很多機(jī)會(huì)稍縱即逝，如果說在我們這里耽擱一天兩天，再經(jīng)過一層層報(bào)批到到德國(guó)之后，機(jī)會(huì)沒了。

經(jīng)過多年緊密合作，大眾中國(guó)公關(guān)部和總部之間已經(jīng)形成了幾乎是天衣無縫的默契和相互信任?；谥袊?guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)上的獨(dú)立性，大眾中國(guó)公關(guān)部可以縱橫捭闔。

在同事眼中，彭菲莉每天雖然很忙碌，但是很開心。對(duì)此，彭菲莉坦陳：“大眾汽車是我服務(wù)過的企業(yè)中，少有的、非常優(yōu)秀、非常有戰(zhàn)斗力，而且永遠(yuǎn)不服輸?shù)钠髽I(yè)。這個(gè)企業(yè)不管從資源上、還是從權(quán)威上都賦予了公關(guān)工作最重要的使命。這對(duì)于我這個(gè)從事公關(guān)職業(yè)的人來說，是一個(gè)特別特別難得的事情。”

的確，公關(guān)部在整個(gè)大眾汽車體系中的地位非常重要，作為大眾中國(guó)公關(guān)與傳播業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，彭菲莉需要處理好方方面面的關(guān)系。她坦言：“我的工作職責(zé)是為大眾公司在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)造好的生態(tài)環(huán)境。一個(gè)全面的公關(guān)職能部門的溝通群體不僅有消費(fèi)者、媒體、商業(yè)合作伙伴，還包括政府機(jī)構(gòu)、非政府機(jī)構(gòu)、非盈利機(jī)構(gòu)、社區(qū)、員工、投資方、股東……”

難怪大眾汽車能夠容忍不和諧的聲音，因?yàn)檫@是整個(gè)生態(tài)環(huán)境中的一部分。從另一個(gè)側(cè)面看，這也充分體現(xiàn)出這家跨國(guó)汽車集團(tuán)的襟懷寬廣、格局宏大。

采訪間隙，彭菲莉辦公桌上一個(gè)特別的獎(jiǎng)牌吸引了我們，那是去年九月香港大學(xué)為她頒發(fā)的優(yōu)秀教師獎(jiǎng)。業(yè)界對(duì)于彭菲莉曾在米其林、博世等多家跨國(guó)企業(yè)擔(dān)任高管的履歷非常清楚。然而，她還有另一個(gè)身份——香港大學(xué)整合營(yíng)銷管理公共關(guān)系學(xué)客座教師。提及此事，彭菲莉笑稱：“我必須認(rèn)真?zhèn)湔n，以免被學(xué)生炒掉?！?/P>

三年來，彭菲莉教過的學(xué)生已有900人之多。而在她看來，優(yōu)秀教師的榮譽(yù)與她任職大眾中國(guó)“環(huán)保部長(zhǎng)”的工作經(jīng)歷密不可分。