今年早些時(shí)候，Snap公司CEO埃文·斯皮格爾(Evan Spiegel)正在敦促他的團(tuán)隊(duì)重新設(shè)計(jì)該公司的Snapchat應(yīng)用。面對(duì)這樣的催促，高管和設(shè)計(jì)師反復(fù)回應(yīng)道：我們需要更多時(shí)間。

斯皮格爾于2017年底出人意料地取消了原先的改版計(jì)劃。在訪問中國后，他決定根據(jù)在那里看到的趨勢對(duì)這款消息應(yīng)用展開一場大修。據(jù)知情人士透露，這是斯皮格爾的典型做法：他完全憑直覺做決策，根本不會(huì)征求大多數(shù)團(tuán)隊(duì)成員的意見。

其中一些知情人士說，他設(shè)定了一個(gè)難以達(dá)成的時(shí)間表，完全不顧高級(jí)管理人員和關(guān)鍵設(shè)計(jì)師關(guān)于新的外觀未經(jīng)充分測試的擔(dān)憂。盡管他手下的團(tuán)隊(duì)一再要求延長時(shí)間，但他始終置之不理。

這簡直就是一場災(zāi)難。當(dāng)改版后的Snapchat在2月首次亮相時(shí)，用戶普遍評(píng)價(jià)不佳。接下來的一個(gè)季度，Snap的用戶出現(xiàn)歷史上首次流失。以廣告業(yè)務(wù)為主的營收仍在增長，但其股價(jià)已經(jīng)較2月的最高點(diǎn)下跌約76%，上周五創(chuàng)下4.99美元的歷史收盤新低，對(duì)應(yīng)的市值從近255億美元縮水到65億美元左右。

由于在年輕人和明星群體中廣受歡迎，Snapchat在2017年3月IPO后的估值一度達(dá)到310億美元。這款消息應(yīng)用可以讓用戶向好友發(fā)送閱后即焚“快照”(既可以是照片，也可以是視頻)，它曾經(jīng)一度被外界視為有能力成為Facebook在社交媒體領(lǐng)域的重要競爭對(duì)手。

改版引發(fā)的混亂令Snap雪上加霜，外界也因此更加質(zhì)疑斯皮格爾的管理直覺能否幫助該公司解決問題。他這種相信直覺、控制細(xì)節(jié)、忽視反對(duì)聲音的風(fēng)格，在Snap在2011年成立后的迅速崛起中獲得了回報(bào)。

斯皮格爾已經(jīng)公開表示，明年帶領(lǐng)Snap實(shí)現(xiàn)盈利是他的“延伸”目標(biāo)。

但投資銀行SunTrust Robinson Humphrey首席互聯(lián)網(wǎng)分析師尤瑟夫·斯卡利(Youssef Squali)表示，斯皮格爾已經(jīng)在華爾街喪失了一些信譽(yù)。他表示，Snap的虧損將持續(xù)到2021年。他針對(duì)斯皮格爾的決策點(diǎn)評(píng)道：“他這樣做不僅是為了賺錢，還是為了證明他是對(duì)的。“

Snap董事長麥克瑞·林頓(Michael Lynton)稱斯皮格爾是“一位出色的、負(fù)責(zé)的，而且考慮周到的領(lǐng)導(dǎo)者”。他還補(bǔ)充道：“正是因?yàn)榘Ｎ尼槍?duì)如何最好地發(fā)展Snap制定了這些決策，才創(chuàng)造了如此積極的用戶體驗(yàn)。”

根據(jù)對(duì)現(xiàn)任和前任Snap員工、顧問以及與該公司和斯皮格爾合作過的人進(jìn)行的采訪，便可勾勒出Snap所面臨的艱難現(xiàn)狀。前員工表示，他們不敢公開談?wù)撟约旱慕?jīng)歷，因?yàn)镾nap的律師曾經(jīng)威脅說，他們將因?yàn)榻邮苊襟w采訪而讓其入獄受罰。

斯皮格爾為人低調(diào)，很少公開談?wù)撟约旱墓?。?shù)字營銷公司PMX Agency CEO克里斯·帕拉代斯(Chris Paradysz)認(rèn)為這可能對(duì)Snap構(gòu)成傷害。“廣告主希望聽到埃文的消息，”他說。 “領(lǐng)導(dǎo)力在轉(zhuǎn)型時(shí)期很重要，而Snap仍處于轉(zhuǎn)型時(shí)期。”PMX Agency也會(huì)代表客戶在Snapchat上購買一些廣告。

與許多科技行業(yè)高管不同，28歲的斯皮格爾并未在大部分決策中嚴(yán)重依賴數(shù)據(jù)。一些前員工表示，他認(rèn)為自己是一名設(shè)計(jì)師，而且通常更重視對(duì)產(chǎn)品和戰(zhàn)略的情緒反應(yīng)，對(duì)數(shù)據(jù)反而不太看重。

他經(jīng)常弱化周圍人的觀點(diǎn)，甚至根本不予理睬。據(jù)知情人士透露，盡管CFO心存疑慮，但他還是繼續(xù)硬件方面的資金投入，開發(fā)了一款名為Spectacles的智能太陽鏡。但由于銷量不佳，該公司被迫減記近4000萬美元資產(chǎn)。

他在大部分決策中都不會(huì)參考董事會(huì)的意見。知情人士表示，他在2016年中拒絕了Facebook CEO馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)提出的收購方案。這項(xiàng)提議以前從未對(duì)外披露，斯皮格爾也沒有向董事會(huì)報(bào)告此事。

Facebook COO雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)也曾單獨(dú)跟Snap董事展開接觸，希望了解他們的興趣。Facebook高管從未給出具體收購價(jià)格。當(dāng)時(shí)，Snap的IPO估值預(yù)計(jì)將超過250億美元。一位熟悉斯皮格爾想法的人士表示，從來沒有正式要約提交給全體董事討論，斯皮格爾也并不后悔拒絕這份要約。

《華爾街日?qǐng)?bào)》2013年報(bào)道稱，扎克伯格向斯皮格爾提出30億美元洽購Snap。

據(jù)知情人士透露，大約一年前，聯(lián)邦調(diào)查局(FBI)特工突然出現(xiàn)在Snap前員工的家門口，向他們?cè)儐朣nap如何收集和報(bào)告用戶統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。這些前員工還會(huì)見了司法部的律師。

Snap上個(gè)月披露，該公司收到了司法部和美國證券交易委員會(huì)(SEC)的傳票。他們?cè)谝环萋暶髦姓f：“Snap認(rèn)為司法部的調(diào)查重點(diǎn)是我們?cè)贗PO中針對(duì)Instagram的競爭問題披露的信息。”Facebook旗下的Instagram模仿了Snapchat最受歡迎的許多功能。

SEC、FBI和美國司法部拒絕置評(píng)。

Snap還與其前任增長負(fù)責(zé)人安東尼·博普里亞諾(Anthony Pompliano)打了一場仲裁官司：后者希望在IPO之前就該公司利用錯(cuò)誤指標(biāo)誤導(dǎo)投資者的行為提出自己的擔(dān)憂，但卻遭到Snap禁止。“我們?nèi)栽诶^續(xù)處理他的所有法律主張。”博普里亞諾的律師克里斯多夫·拉維格尼(Christopher LaVigne)說。Snap還面臨來股東的兩起集體訴訟，其中部分源自博普里亞諾的指控。

該公司在其聲明中表示，這些指控“源于一名員工，他在3年前只在Snap工作了3個(gè)星期——此后很久Snap才進(jìn)行IPO——他的指控顯然是錯(cuò)誤的。”

斯皮格爾一直保持著對(duì)公司極高的控制力。在Snap的IPO中，他不允許公眾股東憑借所有權(quán)參與投票。在IPO之前與他合作的幾乎所有高級(jí)管理人員都已離職，過去一年有超過10名高級(jí)員工離職。

冷漠的領(lǐng)導(dǎo)者

斯皮格爾在斯坦福大學(xué)讀設(shè)計(jì)專業(yè)時(shí)參與創(chuàng)辦Snap。在那里，他是兄弟會(huì)的策劃者，他利用自己對(duì)年輕人溝通方式的感受設(shè)計(jì)了早期的Snapchat。

他從一開始就對(duì)細(xì)節(jié)嚴(yán)加控制，經(jīng)常權(quán)衡字體和顏色的細(xì)微差別。斯皮格爾經(jīng)常報(bào)道軟件中的故障，所以當(dāng)他發(fā)現(xiàn)自己的名字沒有入圍Snap漏洞匯報(bào)榜時(shí)感到非常驚訝。之后，斯皮格爾經(jīng)常在該榜單上位居首位。

許多員工認(rèn)為斯皮格爾是一個(gè)冷漠的領(lǐng)導(dǎo)者。在Snap的IPO路演中，他會(huì)乘坐私人飛機(jī)，而不會(huì)與銀行家一起出行，然后降落在其他人使用的飛機(jī)旁邊。

與他共事的人士表示，這些趨勢變得更加明顯，特別是在他2017年與超模米蘭達(dá)·可兒(Miranda Kerr)結(jié)婚并成為父親之后。

在圣塔莫尼卡的一間辦公室里，斯皮格爾跟兩名助手在這棟員工們口中的“象牙塔”大樓的頂層辦公。其他高管雖然在那個(gè)樓層也都有辦公桌，但實(shí)際上卻要跟各自的團(tuán)隊(duì)在其他樓層辦公。

斯皮格爾在旅行時(shí)一直享受嚴(yán)密的安保措施，甚至是到其他Snap辦事處的時(shí)候也不例外。一群安保人員經(jīng)常會(huì)在他到來前檢查紐約辦事處，并在他到達(dá)之前清理許多樓層。在附近發(fā)生暴力事件后，斯皮格爾還要求Snap辦事處配備全職的武裝保安，但由于存在其他安全擔(dān)憂，加之大樓里有配槍的外部團(tuán)隊(duì)，所以高管們還是感到擔(dān)憂。

據(jù)知情人士透露，今年5月，Snap CFO德魯·沃萊羅(Drew Vollero)在與斯皮格爾就該公司在硬件方面的支出(包括Spectacles)發(fā)生沖突后離職。

11月，Snap的2號(hào)人物、首席戰(zhàn)略官伊姆蘭·卡恩(Imran Khan)離職，而幫助斯皮格爾進(jìn)行改版并被認(rèn)為是他最親密的盟友的尼克·貝爾(Nick Bell)也宣布離職。

一些前員工表示，斯皮格爾的管理方式扼殺了異議，而且會(huì)對(duì)Snap構(gòu)成傷害——這一點(diǎn)已經(jīng)在改版受挫中體現(xiàn)出來。“有人提出異議后，并不會(huì)被公司采納，反而會(huì)在公司中失去地位，遭到排擠。”早期擔(dān)任Snap視頻編輯的喬·胡德(Joe Hood)說。他表示，Snap在2014年解雇了他。

改版受挫

改版變成了避雷針。2017年10月，斯皮格爾在中國會(huì)見了一款在那里頗為流行的新聞聚合應(yīng)用的高管。據(jù)熟悉斯皮格爾的想法的人說，他認(rèn)為可以嘗試類似的設(shè)計(jì)——根據(jù)習(xí)慣為用戶制作量身定制消息流——希望能借此突出Snapchat與Instagram之間的差異。

他還認(rèn)為，如果將該應(yīng)用的社交屬性與新聞屬性區(qū)分開來，Snapchat用戶會(huì)更自如地在他的平臺(tái)上表達(dá)自己。 這一變化減少了Snap應(yīng)用中的面板數(shù)量，并將好友發(fā)布的內(nèi)容與媒體和大V們發(fā)布的內(nèi)容隔離開來。

Snap將加州威尼斯的一棟機(jī)庫式建筑變成了改版的作戰(zhàn)室。他要求工程師在感恩節(jié)的周末加班工作。

斯皮格爾的目標(biāo)是，當(dāng)學(xué)生們放假回家時(shí)，這款應(yīng)用就將送達(dá)他們手中——Snapchat的使用量也往往會(huì)在這一時(shí)期飆升。

但該團(tuán)隊(duì)并未實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。澳大利亞和新西蘭的早期測試結(jié)果尚未確定——目前還不清楚是否有些用戶不喜歡新的設(shè)計(jì)，或者是否對(duì)其中的故障感到不滿。

十幾位高級(jí)員工和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的許多成員開始向斯皮格爾諫言，他們認(rèn)為這款應(yīng)用還沒有準(zhǔn)備好。設(shè)計(jì)師在“理事會(huì)”(這是Snap為了讓員工談?wù)撟约旱母惺芏鴮ｉT舉行的一種會(huì)議)上向斯皮格爾表達(dá)了自己的挫敗感。今年1月，高管們?cè)噲D說服斯皮格爾為他們提供更多時(shí)間。

在斯皮格爾的堅(jiān)持下，Snap今年2月推出了新版應(yīng)用。

用戶很快給出了負(fù)面反饋。超過120萬人簽署了一份請(qǐng)?jiān)笗?，希望推翻改版?jì)劃。許多用戶說他們找不到朋友的消息，因?yàn)樾碌氖占渲匦戮幣帕藘?nèi)容順序。明星凱利·詹娜(Kylie Jenner)發(fā)推文說：“還有沒有人再也不用Snapchat了?”

Snap高管曾預(yù)計(jì)到破壞效應(yīng)，但用戶的沮喪程度還是出乎他們的意料。

Snap公開承諾重新改版，簡化導(dǎo)航過程，并在5月正式推出。該公司表示，在截至9月30日的第三季度中，用戶觀看的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容多于以往。Snap發(fā)言人表示，該公司在改進(jìn)Android應(yīng)用方面取得進(jìn)展，這款應(yīng)用程序的效果一直都不如iPhone應(yīng)用——他們希望借此吸引更多發(fā)展中國家的用戶，而Android在那里更為流行。

熟悉這項(xiàng)工作的人士表示，Snap還在努力彌補(bǔ)它在數(shù)據(jù)收集方面的投入不足，加大信息收集力度。

Snap第三季度營收增至近2.98億美元，同比增長約43%——與斯皮格爾合作的人表示，這表明斯皮格爾把Snap作為一家企業(yè)來發(fā)展，而不僅僅希望打造一款成功的產(chǎn)品。

廣告公司高管帕拉代斯表示，廣告主希望Snap能夠牽制Facebook等廣告巨頭。“你不應(yīng)該對(duì)Snap說‘不’，因?yàn)镕acebook和Instagram擁有那么多的廣告預(yù)算。”

斯皮格爾承認(rèn)了改版中所犯的錯(cuò)誤。“我們匆忙進(jìn)行了改版，雖然解決了一個(gè)問題，但卻創(chuàng)造了更多問題。”他在今年秋天給員工的備忘錄中寫道。“我們發(fā)現(xiàn)，快速反應(yīng)可以幫助我們朝著正確的方向前進(jìn)，但也需要抽出時(shí)間休息和重新評(píng)估。”

斯皮格爾也在改變他的風(fēng)格。在過去的7個(gè)月里，他每月都在圣塔莫尼卡辦事處舉行全體會(huì)議。

“我認(rèn)為，對(duì)CEO來說，并不存在統(tǒng)一的制勝之道。”邁克爾·瓊斯(Michael Jones)說，他曾經(jīng)是是早期社交媒體創(chuàng)業(yè)公司Myspace的CEO，該公司在Facebook崛起后逐漸沒落。他現(xiàn)在是洛杉磯風(fēng)險(xiǎn)投資公司Science Inc的CEO，而且跟斯皮格爾私交不錯(cuò)。“埃文現(xiàn)在的行為方式很鮮明，我希望他能找到符合產(chǎn)品市場的風(fēng)格，并繼續(xù)擴(kuò)大Snap的規(guī)模，最好還能找到真正有效的管理風(fēng)格。”